青年失業率創歷史新高,經濟增長也在放緩,但中國陰霾籠罩的經濟背景並未阻止Z世代在旅遊和休閒方面開支增加。
自今年年初以來,1995年後出生的消費者在電影票、美容服務以及去酒吧和體育賽事的開支持續增加,根據諮詢公司Mintel Group Ltd的調查顯示。8月份有40%的受訪者比上個月在休閒方面的開支更多,這項調查發現,在其他可有可無的消費類別中,如服裝,這個比例更大。
休閒和旅遊是中國年輕人今年以來持續增加開支的兩個類別,這與同期青年失業率上升形成對比。
“從去電影院、參觀展覽到戶外運動等以體驗為導向的消費已成為Z世代後疫情時代恢復生活的主流方式”,Mintel高級研究分析師張博說。
中國的年輕人被視為該國巨大消費市場增長的關鍵。但隨著疫情過後經濟艱難復甦、公司招聘減少,16至24歲人群的失業率在6月創下22%的新高,之後當局停止發布數據,引發人們擔心實際數字可能更高。
但是,與其收縮開支,Z世代消費者實際上正在重新評估他們的優先事項。許多人正在體驗相對便宜的活動方面花錢,而不是採購像電子產品這樣的大件商品,或為長期的財務目標努力,如增加儲蓄或購買房屋。海外旅行對許多人而言遙不可及,但國內熱門景點正在蓬勃發展。中國的票房也正在創下紀錄。
剛畢業的大學生楊志峰,22歲,在看到數百名求職者只為一個白領職位而感到氣餒,決定不再尋找全職工作。儘管她剛獲文憑,但她只在上海一家服務求職者的旅館找到了每月只有1000元人民幣(137美元)的兼職接待工作。
儘管如此,楊說她仍然分配資金參觀當地旅遊景點、參加漫畫展覽並與朋友一起嘗試熱門新餐廳。
“當求職市場那麼糟糕時,我們為什麼要掙扎和給自己難堪?”她說:“這是重新思考什麼生活方式更適合我們、讓我們更快樂的好時機。”
23歲的大學畢業生、營銷助理求職者Savannah Li同意偶爾犒賞自己很重要。 在去年新疆家鄉封城期間,她會偷偷溜出去,通過窗口購買巧克力,以提振自己的精神。
做一些讓自己感覺良好的刺激事情的樂趣,讓她希望“現在活得開心”,她說,儘管沒有工作,她也不會猶豫花費1000元人民幣或更多購買一件衣服。
更便宜的選擇
希望脫離殘酷求職競爭的所謂“躺平”運動的中國Z世代人數在過去18個月中有所增加,這是對超級競爭性求職市場的回應,青年中國集團創始人Zak Dychtwald說。
人們仍在傳統行業中消費。消費數據在2023年上半年強勁,即使零售銷售低於預期,公司由於成本結構更精簡、庫存負擔減輕,仍可能在下半年超越利潤率預期,根據彭博智庫。
但是,在中國擁有大量年輕客戶基礎的零售商,從聯合利華到百勝中國和周大福珠寶集團等,要么對中國復甦的不確定性表示擔憂,要么依靠折扣和促銷來支持銷售。
當他們確實購物時,一些年輕的中國人比在更強勁的經濟時期更謹慎。
瑞銀集團大中華區消費研究主管彭婷說:“我們仍看到年輕消費者走出來消費,但他們現在更現實,尋找更便宜的選擇。”
自我價值、情感
中國平價零售商Miniso集團控股有限公司本季度中國大陸銷售同比增長40%,截至6月的三個月,其中約三分之一的中國門店7月銷售創下紀錄。
該公司最新的營銷活動定位該品牌為歡快支持的,在城市中心安裝了巨大的閉眼紅球。副總裁兼營銷總監劉濱說,後疫情時代,Z世代消費者“更注重自我價值、個性和情感”。
Tapestry Inc.擁有的奢侈品牌Coach已推出鼓勵年輕顧客自我表達的活動。這有助於在緊縮的求職市場面前“建立自信和抗逆力”,Coach中國市場營銷和電子商務副總裁張曉曦說。 Tapestry最近一季度中國銷售同比增長50%,儘管其整體全球業務略有下滑。
但如果沒有收入,營銷只能起到很有限的作用。
大學畢業生、求職者李說:“如果我持續未能找到令人滿意的工作,被迫進一步降低期望,我將不得不減少開支。”