透視一家市值2800億美元的煙草巨頭將吸煙者轉化為無煙產品消費者的努力

(SeaPRwire) –   (PMI) 正試圖進行一場雄心勃勃的自我重塑，在美國市場圍繞無煙替代品重新定位自身，同時仍承載著全球捲煙業務的財務重量。這家市值約2800億美元、以萬寶路（Marlboro）品牌聞名的煙草公司表示，計畫到2030年，無煙替代品將佔其淨收入的三分之二以上。這是一場微妙的轉型。為了實現目標，PMI必須在建立新成長引擎的同時，保留支撐大規模轉型的收入基礎。

PMI美國商務長官塞思·考夫曼（Seth Kaufman）將此策略描述為商業成長與公共衛生目標之間罕見的一致。他表示，這個訴求很直接：數百萬成年人仍在攝取尼古丁，而PMI希望他們從捲煙轉向無煙替代品。考夫曼指出機會的龐大：「美國有4500萬法定年齡的尼古丁使用者，其中超過3000萬人仍在以最有害的形式攝取尼古丁。」理論上，幫助這些使用者轉換可讓公司成長，同時推動減害敘事。

這項承諾是PMI公眾定位的核心，但也暴露了背後的矛盾。在美國，PMI將自身定位為無煙品牌，其產品組合聚焦於替代品而非捲煙；然而在國際市場，可燃產品仍是主要收入來源。該公司主張，傳統產品的收入支撐了無煙平台的投資與擴張，支持者認為這是轉型的途徑，但批評者指出，這讓PMI得以在部分市場繼續從捲煙獲利，同時在其他市場塑造以健康為導向的創新者形象。

PMI如何處理這些矛盾，很大程度取決於推動其美國業務的消費者策略。

考夫曼的品牌建構方式，反映了他在依賴重複消費產業的職涯經驗。進入尼古丁產業前，他曾從事汽水、咖啡和葡萄酒行業，這些領域依賴培養重複消費行為與消費者對品牌的情感連結。

這些行業的成功也來自於塑造產品融入日常生活的方式，有時模糊了習慣與依賴的界線。這種背景體現在他現在談論策略的方式中。「這永遠、永遠、永遠都必須從消費者開始，」他強調好奇心、同理心與識別未被滿足的需求。這種框架是典型的消費包裝產品思維，應用於商業中備受監督的領域之一。

PMI表示，其成長故事圍繞「轉換」而非「擴張」，強調聚焦現有成年尼古丁使用者，而非開發新使用者。考夫曼將此機會與企業使命結合：「成長其實內建於使命中，因為存在一群我們可以溝通的受眾，我們能幫助他們做出更好的選擇。」只要仍有數百萬吸菸者可轉換，此邏輯就成立。但未解的問題是，當這群體縮小時會發生什麼？轉換驅動的成長有自然上限，而維持獲利的壓力最終可能與公司的公共衛生敘事衝突。

文化也以PMI未完全預計的方式複雜化了故事。像Zyn這樣的尼古丁袋裝產品已與特定群體緊密關聯，尤其是在金融與科技圈，經常被討論為提升生產力的輔助工具。考夫曼避免以「績效」描述這些產品，轉而將尼古丁使用與儀式、場合連結。這種表述強調減害，而非認知或功能效益，以避免在爭取公共衛生機構信任時引發法規風險。

考夫曼將Zyn的文化熱潮歸因於消費者驅動，而非公司策略，拉開PMI與Zyn產品相關話題的距離，強化「公司回應需求而非主導需求」的形象。「我總是對消費者行為感到驚訝，」他說，「如果我不再驚訝，代表我的好奇心不夠，因為消費者行為變化太快。」與此同時，考夫曼指出，除了在網路上推廣產品的金融與科技圈形象，還有更廣大的受眾。他表示，女性吸菸者是未充分開發的市場區隔，因此公司正強調特定口味輪廓並調整訊息以接觸她們。

在PMI內部，產品開發聚焦於根據消費者回饋優化產品組合。考夫曼指出，在口味多樣性、尼古丁強度，以及適用不同場合的包裝形式上仍有差距。「我們對這些未被滿足的需求的理解還處於非常、非常早期的階段，」他說。此策略依賴持續調整產品，以更貼合成年尼古丁使用者的實際消費方式。 

考夫曼對PMI的無煙轉型充滿信心。截至2025年底，無煙產品已佔106個市場淨收入的42%。儘管如此，仍有一些矛盾難以忽視：以其他市場可燃產品收入支撐的無煙敘事；承諾成長卻最終面臨上限的轉換策略；以及建立在培養習慣基礎上的消費者策略，如今被用於推銷以減害為核心的未來。

未來的挑戰將是證明，隨著公司邁向下一階段，其經濟效益、文化定位與公共衛生敘事仍能保持一致。