租賃電動車在赫茲回歸傳統車輛後還能存活嗎?

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當赫茲在2021年宣布將建立其電動車輛租賃車隊時,這一舉動被視為電動車轉型全速前進的明確信號。該公司購買了10萬輛特斯拉,並聘請湯姆布雷迪為其相關廣告活動擔任代言人。

但風向已經改變。上週,赫茲表示將撤回這一決定,出售其電動車隊的三分之一。修復電動車損傷的成本仍然高昂,更一般地說,該公司表示,它需要使電動車的供應與低於預期的消費者需求相匹配。

還有一個相關因素受到了較少關注:客戶教育。赫茲2021年的宣布強調了顯示廣泛消費者對電動車感興趣的數據。

事實上,後來的調查表明,一定比例的美國人對電動車感興趣。但同樣的調查也顯示消費者對問題如充電有持續的擔憂。電動車是一項新技術,大多數租客不太可能了解其操作方法。從一開始,赫茲面臨的一個重要挑戰不僅是讓客戶對電動車感興趣,也是讓他們熟悉操作這種技術的各個環節。

“事實上,美國有數百萬人,全球也有數百萬消費者對電動車很了解和熟悉,他們駕駛得很好,”上週CNBC節目中CEO史蒂芬·施爾說。“也有一些人嘗試,他們如何駕駛這輛車的知識…可能是問題的一部分。”

赫茲試圖解決嚴重的客戶教育障礙。去年第二季度的財報會議上,施爾讚揚公司的“強大的數字和其他教育內容”,並表示已部署“電動車大使”向客戶提供信息。

然而,這些計劃的執行情況的非正式報告表明效果不一。有些租客報告說,熱情的工作人員很好地解釋了一切。但也有人,包括我自己,感覺被拋在一邊。去年11月,我從赫茲租了一輛“中等”級車,但到達指定停車場車位時,發現公司為我安排了一輛電動車。這不是我預訂的車型,也沒有人事先告訴我。雖然我收到了一封赫茲發來的電子郵件,內容是有關我租用電動車的資源—但它是在我已上路後才送到郵箱的。

回頭看看材料,它們看起來其實非常有用。短視頻解釋了公司出租的每個特定電動車型的操作方式,自行設計的網站允許用戶在充電站之間規劃行程。如果只有赫茲的工作人員在我坐進駕駛座前告訴我這些就好了。

由於公司處於財報公佈前的靜默期,它拒絕提供有關客戶教育計劃成功或挑戰的任何數據。但顯然這一問題一直是重點關注的課題。去年的財報會議上,施爾將赫茲的客戶教育計劃視為將公司定位為電動車領導者的關鍵舉措。他表示:“你在赫茲看到的是一種準備性和明智投資的演變,這並不容易快速複製。”下一季,他再次提到新的“有關電動車功能的教育工具”,以幫助減少對車輛的損害頻率和成本。

客戶教育的 stakes 非常重大。赫茲將其電動車舉措定位為消費者體驗和最終採用電動車的門戶,而現在撤回舉措又為此添加了新的障礙。

這也有一個教訓,即運營任何因能源轉型而改變的面向消費者業務的任何公司,都需要為客戶提供一定的手把手指導。在某種程度上,這一觀點顯而易見。客戶教育是任何商學院營銷課程的基本組成部分。然而,在似乎更重要的定價、成本等基本問題面前,這一主題往往容易被忽視。正如赫茲所示,這一任務實際上比想像中更困難。